Hiába is áltatjuk magunkat: finomabbnak érezzük ugyanazt a bort, ha 18 euróba kerül, mint ha csak 3-ba. A borral kapcsolatos legújabb pszichológiai kutatások felfedik agyunk ennél még cifrább játékait is. Olvass tovább, hogy elsajátítsd az elfogulatlan kóstolás módszerét!
A német Spiegel magazin számolt be egy kísérletről, amely azt vizsgálta, befolyásolja-e a vásárlókat a bor ára, és a drágábbakról automatikusan elhiszik-e, hogy jobb minőségű italt rejt a palack. Kiderült: agyunk, ha magasabb árat hall, máris jobb ízeket társít a borhoz.
Lőre vagy különleges nedű?
A borfogyasztók gyakran meggyőzik önmagukat, hogy a drágább borok íze automatikusan kiváló is. De vajon a jó bornak sokba is kell kerülnie? A cikk szerint a tudósok már rájöttek, hogy miért ízlik jobban ugyanaz a bor, ha magasabb árat kell érte fizetni. Az Insead Business School és a Bonni Egyetem kutatóinak a Scientific Reports szakfolyóiratban megjelent beszámolója szerint az agy jutalmazással kapcsolatos területei felelnek ezért. A tudósok marketing-placeboeffektusról beszélnek.
„Az agy jutalmazó rendszere magasabb árak esetén erősebben aktivizálódik, és ily módon nyilvánvalóan felerősíti az ízélményt”
– mondja Bernd Weber, a Bonni Egyetem munkatársa. „Az izgalmas kérdés az, hogy lehet-e arra edzeni a jutalmazó rendszert, hogy kevésbé legyen fogékony a placebo marketinghatásokra.”
A kísérlet során 15 nővel és 15 férfival kóstoltattak bort, eközben pedig egy MRI-készülék vizsgálta az agyukat. Először megmutatták nekik a bor árát, majd egy csövön keresztül kaptak egy kis kóstolót. A vizsgálatban résztvevőknek egy 9 fokú skálán kellett jelezniük, hogy mennyire ízlett nekik a bor.
A kísérlet trükkje pedig a következő volt: a bor végig ugyanaz volt, a jelzett ár pedig hol 3, hol 6, hol pedig 18 euró. „A várakozásoknak megfelelően a vizsgált személyek azt állították, hogy a drágább bor jobban ízlik nekik, mint a látszólag olcsóbb” – mondta el Hilke Plassmann, a tanulmány egyik munkatársa.
Az agyunk a bolondját járatja velünk
Az MRI felvételeken jól látszik, hogy a magasabb áraknál elsősorban a frontális lebeny és az általános motivációért felelős ventrális striátum aktivizálódik jobban. Míg a frontális lebeny az árösszehasonlításban és az ezzel kapcsolatos elvárásban vesz részt, a ventrális striátum a jutalmazó és motiváló rendszer része.
„MRI vizsgálatokkal már azt is kimutatták, hogy az agyunk ugyanúgy reagál, ugyanaz az agyi tevékenység zajlik le, ha ténylegesen valami finomat fogyasztunk, vagy valami olyat eszünk vagy iszunk, amiről előtte elhitették velünk, hogy finom.” – magyarázza a jelenség hátterét Földi Miklós Dániel reklám- és vállalkozáspszichológus.
„Az agy jutalmazó és motiváló rendszere a bolondját járatja velünk”
– foglalja össze a tapasztalatokat Liane Schmidt, az Insead Business School munkatársa. A magasabb áraknál olyan ízzel ámít bennünket, amelyet maga a bor nem indokol. Egész szélsőséges példát hoz az agy “elfogultságának” bemutatására Földi. „Ha elém raknak egy 6 puttonyos aszút meg egy egyszerűbb bort, mielőtt belekóstolok, az agyam már tudja, hogy a 6 puttonyos valószínűleg jobban fog ízleni, vagyis eleve előnnyel indul a másikkal szemben”
A magasabb ár és a jobb értékelés közötti összefüggésről számos tanulmány jelent már meg. Robin Goldstein, a Wine Spectator szakírója 2008-ban publikálta egy kutatásuk eredményét, amelyben 6000 vakkóstolást kiértékelve arra jutottak: azok “a tesztalanyok, akik nem tudták a kóstolt borok árát, nem számoltak be nagyobb élményről a drágább tételek esetében”.
Ennek a marketing-placeboeffektusnak mindenesetre megvannak a határai: „Ha egy lőrét 100 euróért kínálnának, előreláthatólag nem következne be a placeboeffektus” – vélekedik Bernd Weber.
Pár tipp a végére, hogyan értékelj egy bort minden előítélettől, elfogultságtól mentesen:
- Ne nézd meg az árcédulát!
- Ne nézd meg a palackot és a címkét!
- Csak a kóstolás után informálódj a borról, a borászról, a borvidékről!
